前不久，湖北省人民政府和蒙古國(guó)相關(guān)代表在武漢舉行了捐贈(zèng)儀式，物資主要包括新冠病毒核酸檢測(cè)試劑盒、“川”字牌青磚茶、長(zhǎng)盛川青磚茶和采花宜紅茶。
人間至味利川紅
小小茶葉竟被作為回禮續(xù)寫湖北和蒙古國(guó)的千年情誼，可見這個(gè)茶品質(zhì)不一般。青磚茶和宜紅茶都是湖北名茶，是湖北人招待貴客的珍品。鄂西好茶遍地，除了這兩種茶，利川紅也是茶界網(wǎng)紅。
“利川紅”是利川紅茶的簡(jiǎn)稱，問(wèn)世距今有170年歷史。到2018年，利川市茶園面積達(dá)到25萬(wàn)畝，產(chǎn)量1500萬(wàn)公斤，其中800萬(wàn)公斤為紅茶，紅茶銷售11億元，成為茶農(nóng)致富奔小康的支柱產(chǎn)業(yè)。
“冷后渾”是利川紅茶的一大特色
我們?cè)跊_泡紅茶時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，剛沖泡好的茶湯，清澈而明亮，不顯渾濁，但如果沒(méi)有趁熱喝，茶湯放置變涼后，茶湯就會(huì)出現(xiàn)淺褐色或橙色乳狀的渾濁現(xiàn)象——這種現(xiàn)象，即被稱為“冷后渾”。“冷后渾”現(xiàn)象可以說(shuō)是優(yōu)質(zhì)紅茶的標(biāo)志，是紅茶滋味和湯色的主要品質(zhì)成分之一，和茶紅素一起構(gòu)成了紅茶的“靈魂”。
冷后渾是好的產(chǎn)品賣點(diǎn)嗎？
當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)以利川紅的三大特點(diǎn)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，即：瑪瑙紅、花蜜香、冷后渾。前兩個(gè)特點(diǎn)都可見可感，也給人愉悅的感官體驗(yàn)。唯獨(dú)“冷后渾”比較難以言說(shuō)，因?yàn)椴徽撌侨后w品飲還是個(gè)人解渴，都不容易見證到“冷后渾”。
有關(guān)茶藝師說(shuō)：你把它放進(jìn)冰箱冷藏幾分鐘，就會(huì)看到了！如此大費(fèi)周章突出“冷后渾”，顯然是把它作為利川紅的一大賣點(diǎn)來(lái)推廣了，但這并不是最佳選擇。
第一，“冷后渾”的特性顯現(xiàn)太困難，不具有商業(yè)推廣上的利用價(jià)值。
從資料上看，大致在8~10℃之下時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)冷后渾。這個(gè)溫度，與我們喝熱茶的習(xí)慣大相徑庭，也不科學(xué)健康。當(dāng)然這個(gè)低溫不是利川紅提倡的品飲溫度，但為了在營(yíng)銷中讓大家見證冷后渾，可能需要邊喝熱茶，邊擺一臺(tái)冰箱做“物理實(shí)驗(yàn)”，進(jìn)乎繁文縟節(jié)。這與讓消費(fèi)者盡量簡(jiǎn)單、直觀、快捷消費(fèi)、享受產(chǎn)品的商業(yè)規(guī)律，背道而馳。
第二，“冷后渾”雖然是利川紅茶品質(zhì)高的指標(biāo)，但它本質(zhì)上離上游農(nóng)產(chǎn)品特性近，而離下游終端消費(fèi)者的體驗(yàn)和價(jià)值享受太遠(yuǎn)。
農(nóng)產(chǎn)品在作為商品銷售時(shí)，可能需要展示其特點(diǎn)和品質(zhì)，比如綠心蘿卜，切開就能看到,“冷后渾”不具備。事實(shí)上利川紅茶已經(jīng)超越了農(nóng)產(chǎn)品的原始形態(tài)，富有豐富的加工技藝和歷史文化內(nèi)涵。簡(jiǎn)而言之，“冷后渾”不容易實(shí)現(xiàn)“廣告變現(xiàn)”。
第三：利川紅企業(yè)大多是本鄉(xiāng)本土第一代開拓者，完成農(nóng)業(yè)階段的種植生產(chǎn)加工，但沒(méi)有深度對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，缺少對(duì)標(biāo)現(xiàn)代工商業(yè)的全鏈運(yùn)營(yíng)，在工業(yè)化、商業(yè)化領(lǐng)域還有待提升。
以中化農(nóng)業(yè)“熊貓指南”的嚴(yán)選過(guò)程為例，評(píng)價(jià)人員對(duì)口感指標(biāo)的精細(xì)測(cè)量，對(duì)水果酸甜比的拿捏都極為重要……但這些需要消費(fèi)者掌握嗎？不需要！消費(fèi)者需要市場(chǎng)法治監(jiān)管給他提供安全環(huán)境，品牌企業(yè)給他提供快速選擇，研發(fā)設(shè)計(jì)給他提供消費(fèi)方便。
品牌宣傳要以消費(fèi)者為主體
小罐茶品牌創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾說(shuō)過(guò)一句大白話：如果消費(fèi)者感到麻煩了，那一定是企業(yè)偷懶了。企業(yè)應(yīng)該盡量把麻煩留給自己，把方便留給消費(fèi)者。打破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，就要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，而創(chuàng)新的本質(zhì)是從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)值如何體現(xiàn)？農(nóng)產(chǎn)品如何更加吸引消費(fèi)者？
從消費(fèi)者角度出發(fā)，宣傳應(yīng)做到：不要花哨、不中用、啰嗦的廣告。雖然存在沖動(dòng)型消費(fèi)，但消費(fèi)者大都是聰明的，快速獲取到直觀且有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)將有助于品牌打開市場(chǎng)。
文章來(lái)源于：品牌農(nóng)業(yè)參考
